El modelado del mix de marketing (MMM) ha cobrado una relevancia crítica en el panorama publicitario actual, especialmente en Estados Unidos, donde un estudio de eMarketer de 2024 reveló que el 61% de los comercializadores están dedicando esfuerzos a mejorar esta práctica. El MMM, que se originó en la industria publicitaria en las décadas de 1980 y 1990, se centra en la asignación eficiente de presupuestos a través de diversos canales de medios. A medida que el marketing digital ha evolucionado y se ha vuelto más complejo, con un enfoque creciente en la privacidad del usuario y la atribución de múltiples toques, los MMM han tenido que adaptarse a nuevas realidades. Con el advenimiento de la inteligencia artificial, el interés por modelos más avanzados y transparentes ha aumentado notablemente, lo que ha llevado a la aparición de opciones de código abierto como Meridian de Google.
Meridian, presentado por Google, es un modelo de mix de marketing de código abierto que promete revolucionar la forma en que los anunciantes miden el rendimiento de sus campañas. A diferencia de los modelos tradicionales que suelen ser cajas negras, Meridian utiliza inferencia causal bayesiana, lo que permite a los comercializadores combinar sus propios datos con información de campaña para estimar el impacto de sus esfuerzos publicitarios. Este enfoque no solo mejora la transparencia, sino que también ofrece a los equipos de datos la posibilidad de personalizar y auditar sus modelos, un aspecto crucial en un entorno donde la confianza en los datos es esencial.
Sin embargo, la adopción de modelos de mix de marketing de código abierto no está exenta de críticas. Algunos expertos advierten que, a pesar de su naturaleza abierta, existe el riesgo de que estos modelos estén sesgados hacia las plataformas de Google y otros grandes actores de la industria. La falta de claridad sobre la atribución puede generar desconfianza entre los anunciantes, lo que podría limitar la efectividad del MMM. Además, la industria enfrenta un desafío significativo en términos de talento; se necesita personal capacitado para implementar y gestionar estos modelos y para transformar datos en insights útiles que guíen decisiones estratégicas.
La rapidez en la implementación es otro aspecto que distingue a las soluciones de MMM de nueva generación, como las ofrecidas por plataformas SaaS. A diferencia de los modelos tradicionales que pueden tardar de seis a doce meses en ser construidos, las soluciones modernas permiten una incorporación más ágil, que puede completarse en aproximadamente 50 días. Esto es especialmente relevante en un entorno donde las condiciones de mercado cambian rápidamente y los comercializadores necesitan respuestas inmediatas. La capacidad de actualizar modelos diariamente en lugar de trimestralmente ofrece a las empresas una ventaja competitiva al permitirles reaccionar con rapidez ante nuevas tendencias y cambios en el comportamiento del consumidor.
En conclusión, el modelado del mix de marketing de código abierto representa un avance importante hacia una mayor transparencia y eficiencia en la publicidad. Con iniciativas como Meridian de Google, los comercializadores tienen acceso a herramientas que les permiten medir con mayor precisión el impacto de sus campañas en un entorno cada vez más complejo. Sin embargo, para que estos modelos sean verdaderamente efectivos, es esencial abordar los problemas de sesgo y escasez de talento, así como garantizar la consistencia y calidad de los datos utilizados en el proceso. A medida que el sector continúa evolucionando, el éxito en la adopción de estas nuevas tecnologías dependerá de la capacidad de los equipos de datos para adaptarse y optimizar sus estrategias en función de las necesidades cambiantes del mercado.
