Las personas de toda Europa están volando hacia el complejo turístico de esquí Levi en Laponia, un destino que ha capturado la atención de los amantes del invierno y la naturaleza. Sin embargo, esta afluencia de visitantes se produce en un contexto donde el marketing turístico de Laponia está siendo sometido a un intenso escrutinio. La nueva directiva de la Unión Europea, que se enfocará en la prohibición del greenwashing, está obligando a los operadores turísticos a replantear sus estrategias de marketing, especialmente aquellas que hacen afirmaciones de sostenibilidad sin respaldo científico. Este cambio no solo afecta la forma en que se promocionan los destinos, sino que también plantea un desafío significativo para la industria del turismo en la región.
Con la entrada en vigor de la nueva directiva de la UE contra el greenwashing, las campañas turísticas en Laponia tendrán que abandonar las afirmaciones vagas como «sostenible» y «carbono neutral» a menos que puedan ser probadas de manera concreta. Según la normativa, los operadores turísticos no podrán hacer declaraciones que no estén respaldadas por evidencia científica. Esto incluye la prohibición de compensaciones de emisiones como método para declarar la neutralidad de carbono, lo que significa que los complejos turísticos deben demostrar sus credenciales ambientales de manera más rigurosa. La directiva, que se implementará a partir de 2026, está generando un cambio radical en la forma en que se comunican los esfuerzos sostenibles al público.
Por ejemplo, el famoso Hotel Pyhätunturi ha tenido que retirar su cartel que proclamaba el objetivo de convertirse en «el complejo turístico de esquí más limpio del mundo». Jusu Toivonen, un experto en sostenibilidad del complejo, ha reconocido que no pueden probar científicamente esta afirmación al nivel requerido, lo que subraya la dificultad que enfrentan muchos en la industria. Además, otros operadores turísticos que han promovido su estatus de carbono neutral se verán obligados a revisar sus estrategias de marketing y las bases de sus afirmaciones, lo que generará un costo significativo en términos de actualización de materiales promocionales y comunicación.
La necesidad de una regulación más estricta sobre las afirmaciones ambientales se ha hecho evidente, especialmente considerando que el 40% de las declaraciones ambientales en el mercado europeo han sido consideradas infundadas. Tero Heinonen, del Instituto de Medio Ambiente de Finlandia, ha destacado que la promoción de la naturaleza intacta como un logro ambiental por parte de los operadores turísticos es engañosa. Esto ha llevado a una desconfianza entre los consumidores, quienes ahora son más escépticos respecto a las afirmaciones de sostenibilidad. A medida que se implementan las nuevas normas de la UE, la industria del turismo en Laponia deberá adaptarse para recuperar la confianza de los visitantes.
Por último, aunque el Complejo Turístico de Esquí Pyhä ha empezado a realizar cambios para cumplir con la nueva normativa, muchos pequeños operadores aún desconocen las implicaciones de la directiva de greenwashing. La presión para demostrar acciones ambientales a través de prácticas de contabilidad del carbono que incluyan toda la cadena de subcontratistas representa un reto considerable. Con la UE moviéndose hacia regulaciones aún más estrictas, como una nueva directiva sobre declaraciones ambientales, el futuro del turismo sostenible en Laponia podría depender de la capacidad de estos operadores para adaptarse y demostrar sus verdaderos esfuerzos hacia la sostenibilidad.
