Después de 16 años trabajando en SEO, Antonio Araya cree que la próxima gran ventaja competitiva estará en otra parte: conseguir que grandes organizaciones puedan hacer más, analizar más rápido y tomar mejores decisiones utilizando inteligencia artificial. Su apuesta para el futuro pasa por escalar el SEO corporativo sin multiplicar innecesariamente el trabajo operativo.
Durante casi dos décadas, Antonio Araya ha trabajado en ese espacio invisible que existe entre una persona que busca algo y una empresa que quiere ser encontrada. Es publicista, especialista en SEO y ha desarrollado buena parte de su carrera junto a grandes empresas y operaciones de comercio electrónico, dirigiendo estrategias y equipos multidisciplinarios.
Recientemente, Google presentó el mayor rediseño de su búsqueda en 25 años, con AI Mode expandido y capacidades agénticas. Ese modo superó los mil millones de usuarios mensuales y sus consultas más que se duplican cada trimestre.
Hoy, con Google transformándose, la inteligencia artificial ganando terreno y las métricas tradicionales perdiendo protagonismo, su trabajo también está cambiando. «Al SEO lo vienen matando hace veinte años, antes desde que yo empecé”, ironiza.
Y es que durante años, una de las obsesiones del marketing digital fue conseguir el clic y una posición más arriba en Google. Las empresas diseñaron y construyeron estrategias completas alrededor de esos números.
Sin embargo, profesionales como Araya han identificado un problema distinto. ¿Cómo conseguir que el SEO funcione a escala dentro de una organización cuando la inteligencia artificial permite automatizar una parte importante del trabajo?
“Utilizar IA tiene sentido cuando permite reducir el peso de las tareas repetitivas, acelerar procesos y devolver tiempo a aquello que todavía requiere criterio humano: entender el negocio, establecer prioridades, diseñar estrategias y decidir dónde concentrar los recursos”, reflexiona Araya.
Para él, ahí existe una conversación que la industria todavía está dejando en segundo plano. Mientras empresas, agencias y especialistas compiten por conseguir que sus marcas aparezcan dentro de las respuestas de ChatGPT, Google AI Mode y otros sistemas generativos, la misma tecnología está abriendo una transformación menos visible dentro de las organizaciones.
El SEO y un problema de escala
En empresas pequeñas muchas decisiones digitales todavía pueden resolverse manualmente. Pero en una empresa con presencia nacional donde hay miles de URLs, grandes catálogos o múltiples unidades de negocio, esa lógica comienza a romperse.
Araya considera que buena parte de ese trabajo puede comenzar a delegarse a sistemas automatizados, como auditar, clasificar, analizar o generar reportes. La idea, dice, es priorizar oportunidades. «El costo real no son los tokens. Es tu mejor gente atrapada en tareas repetitivas”, dice.
Una tarea que anteriormente podía consumir dos o tres días de un profesional puede resolverse actualmente durante una mañana. ¿Qué hace esa persona con las horas recuperadas? Para Araya, ahí comienza la verdadera conversación sobre IA.
El trabajo de mayor valor está en “discernir, generar estrategia, decidir hacia dónde hay que apuntar”. Si la tecnología permite disminuir el tiempo invertido en procesos repetitivos, los equipos pueden utilizar una proporción mayor de su jornada para pensar.
La IA puede permitir que un equipo de SEO procese una cantidad de información que antes habría requerido muchas más horas. También puede convertir tareas que dependían de intervenciones manuales en procesos repetibles.
Esa ecuación parece destinada a convertirse en uno de los grandes debates de la productividad corporativa durante los próximos años. Esa escala también tiene un riesgo. Automatizar un proceso multiplica su capacidad de ejecución, incluida la capacidad de multiplicar errores.
Araya insiste en que la automatización necesita estar diseñada y supervisada por profesionales capaces de entender SEO, negocio y calidad. Elegir qué procesos automatizar, definir sus reglas y auditar los resultados sigue requiriendo criterio especializado.
Pero como especialista, lo explica de una forma más gráfica: “Puedes automatizar el cielo, pero vas a automatizar mucha basura” si detrás del sistema no existe alguien evaluando qué merece producirse y qué aporta realmente valor.
La diferencia entre escalar y simplemente producir más está precisamente ahí. Una empresa puede generar miles de páginas, análisis o contenidos mediante IA. El desafío corporativo está en construir mecanismos capaces de determinar cuáles tienen sentido, verificar su calidad y corregir el sistema cuando los resultados se alejan de los objetivos.
Desde esta mirada, la IA amplifica la capacidad del especialista SEO y también amplifica sus decisiones. Una buena arquitectura de trabajo puede llevar una estrategia mucho más lejos. Una mala decisión automatizada puede propagarse con la misma velocidad.
Google después de Google
Para Araya, el SEO atraviesa uno de esos momentos extraños que aparecen cada cierto tiempo en el rubro. Todos saben que algo importante está cambiando y nadie conoce todavía con precisión cuál será la forma final de ese cambio.
Google responde cada vez más preguntas directamente (AI Overviews y Modo IA) y los sistemas de inteligencia artificial sintetizan información sin obligar al usuario a recorrer diez enlaces. ChatGPT y nuevas interfaces están modificando una costumbre que durante más de dos décadas parecía inamovible como escribir algo en un buscador y hacer clic en uno de sus resultados.
Pero frente a ese escenario, Araya propone quitar algo de dramatismo. “Google facilita la vida de las personas”, explica al hablar de los cambios recientes del buscador. Desde su perspectiva, la transformación que vive el SEO nace principalmente de un cambio en el comportamiento de los usuarios. Las personas continúan buscando información, simplemente empiezan a hacerlo en más lugares y de otras maneras.
Un espacio para el futuro
Una empresa acostumbrada a pensar en Google puede sentirse incómoda frente al nuevo mapa digital. Su potencial cliente puede empezar una investigación en TikTok, continuarla en Google, preguntarle algo a una inteligencia artificial, revisar opiniones y terminar escribiendo directamente el nombre de una empresa en el navegador.
¿A quién pertenece ese cliente? Para Araya, las empresas necesitan observar primero dónde están sus usuarios y cómo buscan información sobre los productos o servicios que necesitan. Desde ahí puede construirse una estrategia capaz de acompañarlos en diferentes momentos de su recorrido.
Y es que para especialistas como Araya, el núcleo del SEO consiste precisamente en cerrar esa distancia: conectar a alguien que manifiesta una necesidad con una empresa capaz de satisfacerla. Eso permite entender el SEO con independencia de Google.
La búsqueda cambia, también la forma de medirla
Durante años, clics, impresiones, rankings y tráfico fueron algunos de los principales indicadores del SEO corporativo. Hoy, Araya cree que muchas de esas métricas están desplazándose hacia un rol de contexto.
Su pregunta para responsables de marketing resulta sencilla: “¿Por qué te miden a ti?” Si una gerencia responde por ventas, tiene poco sentido construir una estrategia digital donde el éxito termine en una gráfica de visitas.
Según datos, el CTR orgánico cayó 61% en consultas con AI Overview. Las AI Overviews aparecían en cerca del 48% de las consultas rastreadas en febrero de 2026, contra 31% un año antes.
Araya plantea que cambiar esa lógica llevará tiempo. Gerentes generales y responsables de marketing han trabajado durante años con esos indicadores, pero la transición hacia métricas comerciales también requiere educación interna y la inteligencia artificial vuelve todavía más urgente esa discusión.
Para Araya, estas rutas obligan a mirar el SEO como parte de un ecosistema más amplio, donde el resultado final (ventas, leads u otros objetivos corporativos) empieza a ser más importante que adjudicar cada conversión perfectamente a un solo canal.
Especialistas SEO del futuro
La automatización también introduce una pregunta incómoda para quienes trabajan en esta industria. ¿Qué conocimientos conservan su valor cuando una máquina puede ejecutar cada vez más tareas?
Araya cree que la respuesta está en la mezcla de capacidad analítica, negocio, comunicación y estrategia. Desde su formación como publicista, considera que el futuro puede favorecer a profesionales capaces de conectar disciplinas diferentes y traducir problemas técnicos al lenguaje de la gerencia.
Una persona puede ejecutar SEO técnicamente muy bien y continuar desconectada de aquello que la compañía necesita. Para Araya, los perfiles que sepan unir ambos mundos serán más difíciles de reemplazar: profesionales capaces de entender datos, cuestionar procesos, probar soluciones y explicar por qué una decisión determinada ayuda al negocio y la IA, en esta visión, eleva el estándar.
Para las empresas, ese futuro abre una pregunta bastante más interesante que si Google seguirá entregando la misma cantidad de clics. ¿Cómo construir una organización capaz de competir cuando buscar, producir, analizar y decidir pueden ocurrir a una escala que antes era imposible?
El 27 de agosto, Araya profundizará precisamente en parte de esta discusión en Local Search Day, donde tiene programada una charla sobre el cambio de mentalidad que necesitan las empresas para automatizar procesos. Anteriormente también ha presentado “SEO como motor del negocio”, una charla centrada en conectar esta disciplina con los objetivos de la gerencia.
