Francisco Lorca

Nielsen ha publicado su Informe Anual de Marketing 2022, en el que se constata que los profesionales del marketing dan prioridad a lo digital, pero que han tenido dificultades para mantenerse al día con los cambios de hábitos de los consumidores en los medios de comunicación durante los dos últimos años.

Titulado «Era de la coordinación», el primer informe global de este tipo, ilustra cómo los profesionales del marketing necesitan confiar en sus datos para centrarse por igual en la construcción de la marca y en la captación de clientes, haciéndolo a través de la planificación y ejecución tanto del embudo de conversión superior como del inferior.

El informe, que ha encuestado a casi 2.000 profesionales del marketing a nivel mundial entre diciembre de 2021 y enero de 2022, reveló un dominio digital en la forma de gastar los dólares y expuso la falta de confianza de los profesionales del marketing en los datos que respaldan esas decisiones. Con la continua fragmentación digital, los profesionales del marketing informan sobre la precisión de los datos, la medición y el retorno de la inversión como preocupaciones primordiales. Mientras que el 69% de los profesionales del marketing creen que los datos de primera mano son esenciales para sus estrategias y campañas, y el 72% de los profesionales del marketing creen que tienen acceso a datos de calidad, sólo el 26% de los profesionales del marketing global confían plenamente en los datos de audiencia.

La Era de la coordinación revela que los profesionales del marketing de todo el mundo están experimentando las mismas áreas de éxito y de desafíos, como se muestra:

• El conocimiento de la marca es el principal objetivo de los profesionales del marketing. Para alcanzar este objetivo, las marcas deben aprovechar una serie de canales para llegar a la mayor audiencia posible. Casi dos tercios (64 %) de los encuestados afirmaron que las redes sociales son el canal de pago más eficaz, y que TikTok e Instagram son los canales que dominan el gasto. El gasto en redes sociales aumentó un 53 % en los profesionales de marketing a nivel mundial, una cifra muy superior al aumento conjunto del gasto en televisión y radio. La captación de clientes es su segundo objetivo, demostrando que los profesionales de marketing deben centrar sus esfuerzos en la experiencia completa del cliente.
• El aumento de la fragmentación de los medios de comunicación aumenta la necesidad de disponer de una medición holística. La confianza de los profesionales del marketing en la medición de la rentabilidad del embudo de conversión completo es solo del 54 %. Si excluimos los vídeos online y del móvil, la confianza en la medición de la rentabilidad en todos los demás canales es inferior al 50 % a nivel mundial, y aunque casi la mitad de los profesionales del marketing tienen previsto aumentar su gasto en podcasts, su confianza en la medición de la rentabilidad de esa inversión es del 44 %.
• Es fundamental que los profesionales del marketing utilicen los datos para abogar por estrategias de marketing personalizadas. El aumento de la variedad de canales ofrece una abundancia de conjuntos de datos únicos. No obstante, un 36 % de los profesionales de marketing afirmaron que el acceso a los datos, la resolución de identidades y derivar información práctica de los datos es sumamente difícil o muy difícil. Con el auge de la televisión conectada, esto presenta nuevos desafíos a las soluciones de segmentación tradicionales. La televisión conectada es un foco de atención cada vez mayor para los profesionales de marketing a nivel mundial: un 51 % tiene previsto aumentar su gasto en OTT/televisión conectada en el próximo año. En 2021, los estadounidenses transmitieron casi 15 millones de años de contenido a través de plataformas de suscripción o financiadas por publicidad.
• Al hacer un mayor énfasis en las iniciativas con un propósito, los profesionales de marketing pueden conectar mejor con los consumidores. Nielsen Scarborough pone de manifiesto que más de la mitad de los consumidores estadounidenses (52 %) compran marcas que apoyan causas que les preocupan; asimismo, más del 36 % espera que las marcas que compran apoyen causas sociales. Aunque los profesionales de marketing a nivel mundial afirman que sus marcas se enfocan en un propósito, los datos de Nielsen muestran que un 55 % de los consumidores no están convencidos de que las marcas están fomentando un progreso real.

«Nuestro trabajo en Nielsen consiste en proporcionar la visión más completa del comportamiento de los consumidores en todos los sectores, y nuestra larga experiencia en medición y visión exhaustiva del universo de los medios de comunicación ofrece a las marcas una visión de 360 grados que no se puede encontrar en ningún otro lugar», afirmó Jamie Moldafsky, Director de marketing y comunicaciones de Nielsen. «Este estudio reafirma que los profesionales de marketing quieren destinar dinero a canales para ofrecer una rentabilidad inmediata, pero esto debe equilibrarse con el reconocimiento general de la marca».