Con el auge de las redes sociales cada vez más personas ponen su salud en manos de ciertos perfiles a los que todos conocemos como influencers. Ya sea desde Instagram, TikTok, YouTube o Twich, muchos usuarios se “informan” sobre cuestiones que afectan de forma directa a su salud. Desde incluir o descartar ciertos alimentos y usar determinados complementos alimenticios a, directamente, suscribirse a novedosos tratamientos y utilizar sistemas de diagnóstico de dudosa credibilidad y eficacia.
Los temas referentes a la alimentación, dietética, nutrición, estilo de vida y salud son un continuo trending topic con un hashtag u otro. Lo peor, como casi siempre en estos casos, es el torrente de información contradictoria –la infoxicación– a la que se enfrentan los usuarios que ya no saben de quién fiarse. Los mensajes son de lo más variopinto y casi siempre se construyen en forma de propuestas pseudo milagrosas: promover el consumo de agua alcalina, seguir una determinada alimentación para cada fase del ciclo menstrual –lo que implicaría, al menos, tres pautas dietéticas distintas cada mes–, adelgazar bebiendo agua con limón, dejar de beber agua porque esta deshidrata –y pasar a ingerir otras cosas– o cualquier otra tontería sin fundamento científico, como las que explicó la nutricionista y tecnóloga de los alimentos Beatriz Robles en este post.
En este contexto, se estima que el 77% de los influencers españoles incumple la normativa europea e incurre en prácticas comerciales desleales. Este es uno de los preocupantes datos que se desprenden de una investigación llevada a cabo por la Comisión Europea junto a entidades de protección al consumidor, una acción de la que se ha hecho especial eco nuestro Ministerio de Consumo. Entre los objetivos principales de la investigación figura poner en relieve la especial vulnerabilidad de los consumidores cuando se enfrentan a sus habituales mensajes publicitarios, ya que la mayoría de dichos contenidos no son fáciles de identificar como tal.
Hasta la fecha, Consumo ha enviado una serie de advertencias a influencers españoles de especial relevancia advirtiéndoles de sus malas prácticas y de las duras sanciones a las que se exponen. En la mayor parte de los casos no se conocen las identidades de estos perfiles, excepción hecha de algunos que han aprovechado la advertencia del Gobierno para hacerse autopublicidad -y de paso las víctimas- como es el caso de Carlos Ríos (el creador del movimiento y supermercado realfooding) quien, aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid, ha atribuido esta advertencia genuina sobre sus malas prácticas en RRSS, para afirmar, una vez más, que su persona es objeto de persecución por parte de las instituciones y que la mencionada advertencia es fruto de unas declaraciones suyas -de anteayer- criticando los menús en hospitales. Algo que nada tiene que ver con el aviso de sanción del Ministerio que en realidad aconteció meses atrás.
Las motivaciones de un influencer: el oro no es lo único que brilla
Sin la intención de ser exhaustivo, un conflicto de intereses puede responder a diversos orígenes, siendo el económico el más inmediato y fácil de identificar. Sin embargo, no podemos olvidar otros tipos de conflicto de intereses relativamente habituales en el entorno de la divulgación y de las RRSS. Entre ellos destacan el de ego y el de competitividad, ambos casos de conflictos de interés que no son precisamente fáciles de descubrir.
El de ego refiere a las ocasiones en las que el influencer o divulgador genera un contenido con propósito de ganar más prestigio, popularidad o, típicamente, visibilidad. El relacionado con la competitividad sucede en el momento que un determinado perfil establece una cierta competición frente a otro perfil, o frente a organizaciones o instituciones, con el fin de obtener una mayor reputación. Ambos conflictos de intereses –el de ego y el de competitividad– comparten muchos solapamientos, siendo difícil a veces etiquetarlos de forma aislada.
Así pues, el asunto va más allá de la indefensión de los consumidores frente a un contenido del que no se sabe a ciencia cierta si está patrocinado o no, si se puede o no identificar como una acción publicitaria. A fin de cuentas, y por diversas motivaciones, un determinado contenido puede ser un auténtico dislate tenga o no un interés económico inmediato detrás.
Puede parecer algo, pero no significa nada
No hay fórmulas magistrales para identificar la charlatanería nutricional en RRSS, pero sí una serie de características que pueden ayudarnos a ponerla en tela de juicio o, al menos, hacernos dudar de su idoneidad. Pero antes, apuntamos tres variables que se suelen usar para trasladar cierta credibilidad y en realidad no significan nada. Toma nota:
- El número de seguidores. Tener una abultada cuenta de followers o muchos “me gusta” es para algunos usuarios una garantía de confianza. Sin embargo, pensar así es un error que se pone de relieve desde el momento que esta variable se puede retorcer a golpe de talonario. Así, algunos perfiles optan por esta alternativa y con ella trasladan a su perfil una imagen de éxito exagerada y engañosa. Esta actividad, que no es fácil de desenmascarar, puede suponer, por sí misma, un hecho ilícito tal y como aclara este artículo de contenido jurídico. También se pueden tener muchos seguidores y likes sin haberlos comprado –por ejemplo, teniendo un perfil que trate desde la limpieza hasta el maquillaje, compartiendo memes y a la vez recomendaciones de restaurantes–, y ser conscientes de que, aunque algo sea popular y lo elija la mayoría, no tiene por qué ser válido y confiable. Ahora es cuando podríamos hablar de Hitler, pero creo que se entiende.
- Tener un perfil “verificado”. Los perfiles “verificados” en las distintas RRSS refieren, en general, a personas o entidades que han demostrado tener una cierta relevancia pública. Esta visibilidad o distinción se suele justificar aportando una serie de enlaces con los que se demuestra a los gestores de la red social que el perfil en proceso de verificación es ciertamente relevante. Pero hay dos inconvenientes: el primero, que el perfil sea verdaderamente conocido, pero que al mismo tiempo lo sea por decir memeces. Segundo, que hoy en día la mayor parte de las RRSS permite comprar –vuelta otra vez al talonario– este tipo de marcas de verificación. Una estrategia que, imagino, será rentable para la propia red social, pero no ayuda en nada a los usuarios de a pie. Algunas aplicaciones, como “X” distinguen entre las verificaciones de pago para personas (azul), las institucionales (gris) y las pertenecientes a empresas (amarilla). Sin embargo, en Instagram, a los usuarios les resulta imposible discriminar si un determinado perfil con verificación azul se ha obtenido por méritos propios o tirando de cuenta corriente.
- Tener un título académico. Es triste decirlo, pero tener un título oficial colgado de la pared y firmado por el rey, no es garantía de ser buena persona. Se puede ser un [rellénese con cualquier titulación sanitaria] y ser al mismo tiempo un sinvergüenza al margen del código deontológico e incluso de la legislación. Todo ello sin olvidar aquel bonito latinajo de quod natura non dat, Salmantica non præstat, que viene a decir que, si alguien ha nacido con ciertas mermas intelectuales, el pasar por la universidad no las va a solucionar. Afortunadamente no es la tónica general, pero hay que estar prevenidos sabiendo que nos podemos encontrar de todo.
Así se identifica un contenido o un perfil poco fiable e incluso peligroso
Dicho esto, veamos algunos de los aspectos en los que podemos fijarnos para poder hacerse una idea de la confiabilidad de un perfil o contenido. Vamos de lo más genérico a lo más concreto:
- Si suena demasiado simple, bonito, idílico o perfecto como para que sea verdad es que no es verdad. Los problemas complejos suelen requerir de soluciones complejas que implican diversas variables (que en los contenidos de las RRSS suelen omitirse). Así, el control del peso, la gestión de la imagen corporal, el seguimiento de una dieta saludable y todas las demás derivadas son cuestiones terriblemente complejas. Tan complejas, que muchas veces se nos olvida que hay factores no modificables como la edad, el género y la genética; mientras los que sí lo son muchas veces requieren del control de elementos que difícilmente se pueden controlar (horarios laborales, entorno sociocultural, exposición a la publicidad, acceso a una determinada oferta de alimentos, etcétera). Laura Caorsi lo explica de forma brillante en este artículo. Resumen rápido: si algo se plantea tan fácil como para solucionar “esos problemas” tan complejos, ya nadie tendría “esos problemas”.
- Plantear un culto al cuerpo desmedido. No es nada ilícito, por supuesto, pero lucir palmito e incluso mostrar cacho para trasladar un mensaje intrínsecamente relacionado con la salud, no parece serio. Salir a la palestra con menos ropa que Tarzán es algo muy llamativo, sin duda, pero no parece lo más adecuado. Más que nada porque no es improbable que los usuarios relacionen el consejo con la imagen del protagonista, que seguro depende de muchos más factores que los que se mencionan en el contenido. Algo que no es justo, y que al mismo tiempo puede generar un cierto estigma de culpabilidad cuando lo más probable es que no se cumplan las expectativas.
- La cuenta en sí misma está centrada en productos o servicios de los que se hace promoción en los posts. En estos casos está chupado identificar que se trata de contenidos promocionales: ahora le toca al usuario discriminar si ese producto o servicio es útil o se trata de una filfa.
- Pone en alza el concepto de nutriente-centrismo o nutricionismo y hace descansar en un nutriente la consecución de metas prodigiosas, desde eliminar el riesgo a una determinada enfermedad a solucionar los estragos del paso de los años o del día a día (ejemplo).
- Habla de superalimentos, trasladando a productos concretos, muchas veces exóticos, relativamente poco accesibles y caros, propiedades asombrosas –pero irreales– sobre la salud. Su discurso nos suele llevar al punto anterior: la riqueza de estos alimentos en ciertos nutrientes milagrosos.
- Acusar a alimentos concretos –que por lo general forman parte de un patrón de alimentación saludable– de ser la causa de infinidad de males.
Los influencers pueden jugar limpio… o sucio (que es lo más habitual)
La aparición de las RRSS ha provocado cambios importantes en el mundo del marketing y ha ocasionado el nacimiento de una publicidad digital que poco a poco le ha ido ganando terreno a la tradicional (radio, prensa y televisión). Tanto es así que, según un estudio, en 2019 y en España la inversión en medios digitales superó por primera vez –con más de 2.000 millones de euros– la realizada en televisión, que durante mucho tiempo ha ostentado el liderazgo de la publicidad en medios tradicionales. En este contexto, las marcas saben que, actualmente, contratar influencers es mucho más rentable que la publicidad tradicional. Aquí se abren dos posibilidades:
- El influencer promociona un bien o servicio de un tercero según la normativa, dejando bien claro a los usuarios que la naturaleza de la publicación responde a una acción publicitaria. Conviene recordar, además, que la mayor parte de las RRSS cuentan hoy en día con una opción en el momento de la creación de un contenido que permite a los autores marcar su publicación como parte de una acción promocional. Es lo que hay que hacer.
- Al influencer –y no olvidemos, también a ciertas empresa– les importa todo un pito salvo los beneficios. Una situación, como hemos visto, especialmente frecuente. La vida real nos dice que muchas empresas demandan de los influencers un contenido “orgánico”, es decir, que parezca lo más natural dentro de la cronología de sus publicaciones (timeline). El influencer puede hacer caso a la empresa al 100%, ciscándose en toda la normativa que regula este tipo de acciones, y meterle un gol por la escuadra a todos sus seguidores. También puede incluir pequeñas pistas que solo a alguien con las habilidades de Sherlock Holmes permita resolver las dudas sobre la naturaleza del contenido (ejemplo). Estas pistas ridículas pueden consistir, por ejemplo, en un vídeo, en menciones fugaces relativas a que se trata de una colaboración o una publicidad o, en el contexto de un post escrito, incluir muy al final pequeños hashtags como #ad y #publi –del inglés “advertisement”, y de “publicidad”, respectivamente– sin validez legal.
Las normativas europeas son muy diversas
En España y en 2022 se modificó la ley General Audiovisual con el fin de adecuarla a la directiva europea sobre prácticas comerciales desleales, pero mientras llega el correspondiente reglamento, las sanciones ni están ni se les espera. De momento el Gobierno se dedica a “avisar” a los infractores, a algunos por segunda vez, facilitándoles un “Código de uso de Influencers en la Publicidad” que en realidad aplica, y de forma bastante laxa, a las empresas antes que a los propios influencers.
En Francia las cosas son muy distintas: la novedosa Ley nº 2023-451 del nueve de junio de 2023, vio la luz a raíz de un intenso debate nacional para regular la influencia comercial y combatir los excesos de los influencers en las RRSS (una figura que, por lo que parece, no goza de especial buena imagen entre su población). La normativa va mucho más allá de lo planteado en el marco europeo y, por supuesto, que lo que tenemos en España. Queda claro desde el principio: “Las personas que ejercen una actividad de influencia comercial por medios electrónicos tienen prohibida toda promoción, directa o indirecta, de actos, procesos, técnicas y métodos con finalidad estética mencionados en la legislación sanitaria. [También tienen prohibida en las mismas condiciones] la promoción de procesos, técnicas y métodos que se presenten como comparables, preferibles o sustituibles a actos, protocolos o prescripciones médicas”.
Así de contundente es la ley en Francia: prohíbe no pocas prácticas habituales en el mundo de las RRSS, regula muchas otras y propone importantes sanciones ante los incumplimientos, que llegan hasta siete años de prisión en los casos más graves (y hasta los 300.000 euros de multa). Una de las cuestiones más novedosas es la mención de condiciones específicas relativas a la promoción de alimentos. En su artículo tres se cita de forma textual que la actividad de los influencers tendrá que encuadrarse a la legislación europea (RE 1924/2006), relativa las declaraciones nutricionales y de propiedades saludables en los alimentos que, por cierto, también aplica al mercado de los complementos (vitaminas, minerales, colágeno, etcétera) y a las bebidas alcohólicas.
Es decir, los productores de alimentos y los influencers tendrán que observar en las RRSS las mismas condiciones y limitaciones en su publicidad que la que aparece en los envases y se lleva a cabo en medios de comunicación tradicionales. Además de la obligación de contar con un contrato por escrito entre el influencer y la empresa, la ley francesa obliga a que el influencer que haya sido identificado cometiendo una infracción, tenga que compartir en sus RRSS una publicación de las autoridades competentes (en este caso, la Dirección General de Competencia, Consumo y Prevención del Fraude) haciendo saber que su perfil ha sido sancionado. Y lo más importante: ya se están produciendo dichas sanciones.
Algunas pistas de que estamos ante un perfil con contenido fiable
Aunque no lo creas, las recomendaciones para alcanzar un buen pronóstico de salud o, más fácil aún, para mejorar el actual, son bastante sencillas. Que a estas alturas del cuento una publicación o un perfil indique que ha descubierto el agua templada y nos la haga pasar como un hallazgo revolucionario, carece de todo sentido. Por tanto, estas son algunas de las características de los perfiles y las publicaciones con “buena pinta”:
- Señalar en todo momento y de forma clara las posibles relaciones comerciales con terceros. Ten en cuenta que en la cronología de las publicaciones de un determinado influencer se puede encontrar tanto contenido realmente orgánico o natural, como contenido promocional que debería estar adecuadamente señalado, etiquetado y marcado según indica la legislación y propone la propia red social.
- La confianza también se obtiene cuando un perfil con contenido publicitario solo crea contenido promocional de aquellos productos o servicios que son coherentes con su perfil. Hablar de alimentación saludable y, al mismo tiempo, crear contenidos de la mano de empresas cuyo objeto de negocio son los ultraprocesados o las bebidas alcohólicas, no parece lo más lógico.
- Incluir citas, enlaces y referencias a documentos científicos o de consenso generalmente aceptados también ayuda. De esta forma, los usuarios pueden comprobar, si quieren –y deberían querer–, el alcance y el contexto de las afirmaciones vertidas en la publicación.
- No es una garantía de confianza al 100%, pero la accesibilidad del influencer para entablar debates, aclarar dudas y aportar más información suele demostrar que, primero, no hay nada que ocultar y, segundo, que se está en esa red social para ayudar y aportar conocimiento, no solo para aumentar los beneficios económicos.
Al final, y por muchas pistas que se den, es necesario hacer un llamamiento a la racionalidad y al sentido común de los usuarios. Leer, releer, dar un paso atrás, poner en tela de juicio, hacer gala de un mínimo espíritu crítico y tomar una decisión o postura propia, auténtica, son actitudes en franco retroceso.
Quizá uno de los mayores problemas que han generado las RRSS consiste en haber exacerbado la tendencia de unos años a esta parte hacia un pensamiento superficial, carente de juicio crítico y que se concreta muchas veces en la externalización de la toma de decisiones entre los usuarios. No es infrecuente que algunos de ellos muestren su desasosiego; e incluso indignación, ante las opiniones encontradas de dos influencers –cuando uno dice una cosa y el otro su contraria– sobre una misma materia.
Por último, seamos conscientes que la dietética y la nutrición son dos ciencias y, como tales, hay cosas que se saben, cosas que se sabe que no se saben, cosas que, al menos de momento, son motivo de debate científico y cosas que terminarán cambiando. Pero, insisto, que nadie espere “grandes revoluciones” (salvo que quiera que le tomen el pelo).
